比拼效率、规模是资本市场的游戏，沪上阿姨或许更应该弯下腰听听消费市场的声音。
【资料图】
作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
8月11日，嘉御基金相关人士向「零售商业财经」透露，沪上阿姨目前估值为40多亿元。
据了解，沪上阿姨是茶饮品牌中投资机构参与最少的企业之一，A轮、A+轮中仅有嘉御基金在为其融资。
沪上阿姨近来一直在为上市做准备，计划年底申请港交所IPO，中信证券和海通国际共同帮其安排推进。
最新数据显示，沪上阿姨全国门店数量为6904家。相比之下，同为腰部茶饮品牌的茶百道，门店数量超7000家，但却在完成新一轮融资后估值达180亿元。
令人好奇的是，门店规模相当且均在今年初提出明确的万店计划，并考虑赴港IPO的两大茶饮品牌，为何在估值方面相差4倍有余？
与沪上阿姨、茶百道几乎同时传出上市消息的，至少还有五家国内奶茶连锁品牌，包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、新时沏等。
从估值情况来看，综合多方数据，截至2021年，喜茶在完成D轮融资后估值达到了600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。2022年，蜜雪冰城招股书称计划募集资金约64.96亿元，以此估算，其估值高达600多亿元。
此外，古茗估值在400亿元左右，茶百道180亿元，茶颜悦色130亿元，书亦烧仙草约100亿元，沪上阿姨40亿元，霸王茶姬30亿元。
众所周知，中腰部茶饮品牌在品牌定位、产品定价、商业模式、门店规模、地域分布等方面重合率较高，各品牌之间并无明显的竞争壁垒，消费者也无忠诚度可言。在此情况下，品牌们只能比拼规模和价格。
尽管行业竞争激烈，市场仍大有前景。
据艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》，2022年中国新式茶饮市场规模为2938.5亿元，2023年将达到3333.8亿元；随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年市场规模可达3749.3亿元。
「零售商业财经」认为，综合来看，中腰部品牌们扎堆冲刺IPO背后，有着被增长焦虑支配的恐惧。
但对于谋求上市的沪上阿姨来说，其过低的估值显然并不利于冲击“茶饮第二股”，这背后或与企业品牌认知不足、前景不明朗、财务数据不佳等原因有关。
01 当沪上阿姨回归“沪上”
除了品牌起源于上海外，沪上阿姨的发展与上海并无太大关系。
然而最近，沪上阿姨开始回归“沪上”。7月18日，沪上阿姨于品牌成立十周年之际，在上海发布了连锁茶饮品牌中的首份ESG报告。值得注意的是，这是沪上阿姨专注发展北方市场之际，首度在公司层面“回归上海”的发布活动。
图源：网络
无独有偶，近来蜜雪冰城也被报道“反攻一线城市”，上海成为其上半年拓店最多的城市。
沪上阿姨此前并未将上海市场放在重要的战略位置，如今开始重新审视出发地的价值：一是为了提升品牌声量，在上海地区刷存在感；二是为了错位竞争，当竞争对手都在角逐下沉市场时，逆势开店就能为品牌赢得更多成长空间。
7月28日，沪上阿姨获得新一轮股权融资，由珠海横琴知一乾睿投资合伙企业（有限合伙），嘉御基金、金镒资本、熠美投资、上海颐玉投资咨询有限责任公司合投，融资金额未披露。同时，企业注册资本由约1089万人民币增资至约1162万人民币，增幅约6.64%。
图源：企查查
值得注意的是，沪上阿姨前两轮的投资方嘉御基金依然参与了本次战略投资。2021年，嘉御基金创始人卫哲曾表示，沪上阿姨成功地把一线城市的一线口味带到了下沉市场的年轻人中间。
企查查显示，嘉御基金专注于新消费、跨境电商和出海品牌，其投资偏好多为早期，参与投资的71个项目中，有40个项目进入下一轮，4个项目被并购，8个项目成功IPO。
2014年，品牌开放加盟，截至2020年11月，沪上阿姨首次获得投资时，其全国门店数量已突破2000家。2022年10月，沪上阿姨宣布门店突破5000家，近两年时间所开的门店数量远超过去6年。
门店扩张速度如此之快，除了有资本加持，还与其加盟门槛低有关。
品牌官网显示，加盟沪上阿姨所需费用包括：加盟费4.98万元、设备资金10万元左右、合约保证金0.5万元，首批原物料进货费2.5万元左右，不收取技术服务费，总计约17.98万元。
横向对比，加盟一家沪上阿姨的费用远低于蜜雪冰城的约37万元、古茗的约23万元、茶百道的约30万元。
图源：品牌官网
今年4月，沪上阿姨公布了万店计划，计划年内新增3000家门店，签约门店数量达到10000家，此前的加盟优惠政策持续延长到今年6月份。
截至2023年8月11日，沪上阿姨的门店数量已达6904家（窄门餐眼数据）。
图源：窄门餐眼
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，沪上阿姨整体发展中规中矩，有一定品牌效应和规模效应，但随着行业内卷严重，同质化加剧，沪上阿姨要增强竞争力就要走IPO这条路，但问题是不一定马上成功。他强调：“沪上阿姨产品迭代并非没有亮点，但未来发展还是存有疑虑。”
笔者认为，在跑马圈地之外，沪上阿姨应该更多地考虑如何提升产品力、强化消费者的品牌认知，以及加强企业组织管理能力。
02 难获消费者喜爱
艾媒咨询《中国新式茶饮消费者品牌喜爱度调研》数据显示，在消费者喜爱的新式茶饮品牌Top10中，沪上阿姨排名第九，消费者喜爱度仅为15.3％。
笔者认为，沪上阿姨的消费者喜爱度低，原因之一是因为缺乏品牌认知度。
图源：艾媒咨询
资料显示，沪上阿姨创立于2013年，以“现煮五谷茶”起家，后续为了争做全国性品牌，转型为“鲜果茶”。
此举虽然帮助沪上阿姨扩大了市场范围，但同样也让品牌失去了辨识度。
对于缺乏竞争壁垒的茶饮品牌来说，出圈的常用手段是先打造核心大单品，如喜茶的多肉葡萄、奈雪的“霸气”系列等。当品牌形成强势品类认知时，再围绕单品建立丰富的产品矩阵，并不断强化消费者心智。
沪上阿姨的核心大单品是什么？
纵览品牌发展历程，我们或许难以回答这一问题。原本最有希望做成爆款单品的五谷茶饮，已退居二线。如今沪上阿姨的产品矩阵，由“鲜果茶+奶茶+酸奶+咖啡+零食周边”构成，其中鲜果茶的销售占比已经超过60％。
图源：沪上阿姨小程序 图源：沪上阿姨小程序
从品牌营销角度来看，“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”这句广告语在转型初期为品牌做了品类定位，目的是告诉消费者：我们转型做鲜果茶了。但随着市场竞争愈发激烈，这句Slogan则显得过于粗糙。
消费者会因为“爱鲜果茶”来“喝沪上阿姨”，但沪上阿姨又能用什么将消费者留住？
鲜果茶这一品类在年轻客群中有着较高的喜爱度，以至于几乎所有的茶饮品牌都在跟进。但消费者往往不是为品牌买单，而是冲着特色时令水果去的，如桑葚、杨梅、油柑等。尤其是在价格、产品口味相差无几的情况下，消费者对品牌的忠诚度会非常低。
沪上阿姨于2021年5月才全面转型鲜果茶，入局时间较晚，在产品研发方面缺少能为品牌带来持续、高频曝光的产品，无法领跑鲜果茶品类，只能采取跟随战略。长此以往，品牌陷入被动发展状态。
图源：品牌官网
对于沪上阿姨来说，转型鲜果茶没有错，但押宝鲜果茶却又无法跑出差异化产品，才是最大的决策失误。其品牌认知度低，很大程度上是因为品牌缺乏代表性产品。
虽然沪上阿姨在今年提出了实现“款款爆品”的目标，但实现难度可想而知。
其次，在品牌建设方面，虽然沪上阿姨“上海婶子”的形象深入人心，但却与诸多负面舆论相关联，对品牌建设来说并无太大裨益。
此前沪上阿姨与国产乙游《光与夜之恋》举行联名活动，却因门店工作人员多次辱骂、调侃玩家及游戏男主，甚至扬言要往产品中吐口水等行为而翻车。
图源：网络
在负面舆论高涨的情况下，沪上阿姨采取了删除宣传微博、不接通官方热线、拒绝媒体采访等方式冷处理。后续针对此事的致歉声明也来得太迟，且在声明中将责任归咎于员工个人与门店，全然不提品牌的主体责任。品牌面对危机公关的处理方式堪称“反面教材”。
图源：网络
所谓好事不出门，坏事传千里。这次联名翻车事件让品牌被钉在了“耻辱柱”上。如今其他茶饮品牌开展相似活动，大获成功之际，沪上阿姨依旧会被消费者拉出来“鞭尸”。
游戏玩家“鞭尸”沪上阿姨 图源：小红书
总体而言，沪上阿姨跟风转型之举反而让其失去了独特性，致使品牌定调模糊、产品缺乏核心记忆点。再者，对于相关负面舆情的杯弓蛇影，造成了品牌在营销活动上的畏首畏尾，由此造成了消费者喜爱度较低的情况。
03 门店连而不锁，品牌管理能力薄弱
2023年1月-6月，沪上阿姨开店1550家，其中3-6月月均开店300家以上，平均每天开店超10家。
图源：窄门餐眼
蒙眼狂奔之下，食品安全卫生问题成为门店经营风险高发区。
7月26日，#记者卧底沪上阿姨发现众多违规操作#词条登上热搜。据新浪财经报道，北京两家沪上阿姨众多操作均不符合《食品安全法》规定，包括不检查、不公示员工健康证；小料过期仍继续使用；抽烟后不洗手继续操作；抹布掉地上捡起来反复使用五个小时；水果未达到规定浸泡时间就直接使用等。
左：小料过期 右：店员未戴口罩，操作台下为敞盖垃圾桶 图源：新浪科技
市场监管局人士表示，在经营面前，沪上阿姨首先应该解决的是加盟店铺的食品安全管理问题，毕竟食安无小事。如果店家因检查不力，让患有传染病的员工上岗工作将造成重大的疾病传播。
另检索黑猫投诉平台发现，沪上阿姨总投诉量近1700条，远高于茶百道的1086条与古茗的806条。
沪上阿姨、古茗、茶百道投诉量对比 图源：黑猫投诉
但与实际经营情况相反的是，此前沪上阿姨表示，为了最大限度地降低食品安全风险，组建了400+线下督导、150+线上督导，通过人工巡查、系统数据分析，对门店操作进行高频率的校准和纠偏，同时对门店及员工建立完善的奖惩机制。
操作标准、监督体系制定得较为完善，但实际经营中却又“言行不一”，这在一定程度上反映了品牌较弱的组织管理能力，无法对门店经营起到强有力的约束作用。
此前登上热搜的“沪上阿姨一杯水卖10元”事件同样反映了品牌对门店的监管约束并不到位，以致于在同一件事情上，不同门店有不同的处理方式。
热搜中的涉事门店解释称：公司规定不能单独销售杯子，消费者如果只要一杯白开水，就必须收一杯奶茶钱。但笔者在其他社交平台发现，同样是沪上阿姨旗下门店，部分门店在消费者需要白开水或冰块时没有收取杯子费用，或者只收取一元。
图源：小红书
开放加盟对于品牌来说，是实现规模扩张的一条捷径。但加盟店在为品牌触达更多消费者的同时，也是品牌形象的一部分。若门店操作执行无法标准化，就会影响整体的品牌形象。
针对沪上阿姨门店“连而不锁”以致于反噬品牌自身的情况，笔者认为，或许是因为门店布局过于分散，在管理约束方面，沪上阿姨需要付出更多精力。
窄门餐眼数据显示，沪上阿姨6904家门店分布在30个省份、336个城市，除西藏以外，各省市几乎是“雨露均沾”，采取这样的门店布局策略，优势在于可以实现错位竞争、分散风险。
新式茶饮品牌普遍在争夺南方市场时，沪上阿姨在其余空白市场布局，抢占消费者心智。
但这是否侧面说明了，沪上阿姨缺乏产品力支撑，更没有足够的信心与核心竞争力在南方市场与其他鲜果茶品牌进行正面竞争？
图源：窄门餐眼
该策略劣势同样明显，过于分散的全国性布局对沪上阿姨的供应链提出了较大挑战。
目前，沪上阿姨在全国共建设9大仓储物流基地、27个冷链仓，一二线城市可以实现一周三配，在1-2天内将食材送至门店。
以古茗做对比，其8040家门店分布在18个省份、192个城市，门店密度从东南沿海省份向内陆递减。官网显示，古茗目前拥有16个仓储基地，但因为门店布局较为集中，所以在云南等偏远地区能够实现一周一配送，浙江部分地区甚至能做到一天一配送。
两相对比之下，我们可以发现，沪上阿姨建设了更多的仓储基地，但在配送频率上却不及古茗。在供应链辐射全国门店的过程中，食材损耗率也会更高，不排除加盟门店为降低成本使用过期食材的情况。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，在加盟模式下，茶饮品牌应该通过严格的加盟标准和培训来保障产品质量和供应链的稳定性。
综合以上分析，沪上阿姨在产品创新、品牌形象、门店经营等更为细化的竞争维度上还有待改善。
虽然官方对于“拟赴港IPO”的消息不予置评，但其发布茶饮行业首份ESG报告、专注于公益活动、完成新一轮股权融资等系列动作均释放出拉高估值、冲击“茶饮第二股”的信号。
比拼效率、规模是资本市场的游戏，但已经走到这一步的茶饮品牌，或许更应该弯下腰听听消费市场的声音。
